卫浴年轻化的四重奏

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2011-09-23 14:19:00.0 来源: 全球加盟网 有1356人参与
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闽南人经常讲”爱拼才会赢“。在林晓祥身上充分体现了闽南企业家大胆革新的勇气和魄力,在他的领导下,华盛卫浴在短短的两年时间里迅速崛起,并快速布局全国区域,打响了知名度,抢占了年轻消费群体市场。但林晓祥表示,华盛卫浴的品牌化征程依然任重道远,关于卫浴的年轻化,他还有许多想法亟待实施,希望可以通过自己的努力,带动整个卫浴行业的发展、创新……

传承家族企业 大刀阔斧塑品牌

2009年底林晓祥从父辈手上接过华盛卫浴,在承袭父辈强悍拼搏、勤勤恳恳、脚踏实地的实干精神的同时,也以自己敏锐的市场嗅觉和极具前瞻性的领导才能对华盛卫浴开始了一系列的调整,把华盛卫浴带上了品牌年轻化的征程。

产销分离:2009年初,林晓祥毅然决定将华盛卫浴从华盛集团脱离出来,实行独立的品牌运营。他表示如果华盛卫浴的运作在今后两年的运作条件成熟的话,华盛营销中心与华盛集团分离的,实行产销分离,独立运作。也就是说华盛集团对华盛卫浴而言,只是一个简单的OEM关系。实行产销分离,一方面可以为华盛集团打造核心品牌,以支撑华盛集团的发展;另一方面是可以让华盛集团和华盛卫浴实现资源共享,因为华盛卫浴短期内在国内市场发展速度没有这么快,而从产能上来说,华盛集团不可能只供给华盛卫浴,如果把OEM重视起来,华盛集团可以和华盛卫浴实现资源共享。同时华盛卫浴品牌在国内的投放需要庞大的资金,因此在前期必须依靠华盛陶瓷的OEM以减轻负担。

外销转内销:林晓祥表示,从外销转内销是形势使然。早就08年经济危机爆发,内外市场环境都不理想的情况下,他就意识到,OEM并不是一个长久之计,因此,08年开始,华盛集团就筹划着要在打造华盛自己的品牌。林晓祥接手华盛品牌后就马上组建销售部、营销部,所有市场部的人员包括销售部、产品部的人员全部备齐,向国内市场发起攻坚之战。发展至今,已组建了一支由几十个人组成的精英营销团队,完整地辐射至整个中国区域,三十多个区域经理奔跑在全国市场前线,目前招商情况非常乐观。

转变定位:目前,大多数卫浴企业还在提”整体卫浴“的概念,华盛卫浴起初的定位也是整体卫浴。林晓祥接手后,力排众议提出了“新风尚卫浴”的品牌定位,并聘请国内巨星范冰冰为品牌形象代言人,对此,林晓祥解释说:“整体卫浴最主要的还是做产品组合,缺乏针对性和个性。而我之所以提出走年轻、个性化品牌这个概念,是因为我们品牌的核心定位,包括整个品牌形象塑造和传播都在围绕着年轻族群这一块去做。年轻、个性化的东西是市场需要的东西。”

林晓祥所提出的风尚卫浴,立足目标消费群体,指向明确,层次分明地剖析消费现象下掩藏的深层次文化需求。风尚,不单指风潮、潮流,既包含了时尚流行的审美趋向,又强调消费个体的独特需要,其意义在于强调个性、真实的内心感受。可以说,“风尚卫浴”的概念是时尚感、市场未来趋向及消费者心理的综合提炼。

卫浴年轻化的四重奏

年轻化之一:策划风尚之旅,开发风尚新品

产品,是外界衡量一个企业实力的直观标准。“风尚卫浴”的概念要如何落地?什么样的产品才称得上“风尚”、“年轻”?在访谈中,林晓祥给出了自己的解读。

【林晓祥】我们所提出的“风尚卫浴”的概念表现在品牌形象、营销手段、终端形象等方方面面,产品设计是其中一个最直观的展现。在产品开发上,华盛做了许多外界所不知的努力。比如,从我接手华盛卫浴开始,就着手定期安排一些优秀产品设计师前往世界各地考察、学习当地著名的传统的产业或者生活文化,进而提炼一些风尚元素,作为我们产品开发的灵感。2011年的七大新品的设计灵感,就是来源于世界各地的风尚元素,如蒙地卡罗系列,大家都说看起来很像游艇,那就是源自蒙地卡罗游艇文化的感召。这种设计创作方式,将成为华盛卫浴持之以恒的灵感源泉。我想,风尚卫浴就是如此,总有某一点能与消费者产生共鸣,让你通过产品看得更多,感受更多。
年轻化之二: 洞察代言本质,携手范爷代言YES风尚

通过“明星代言、央视(或其他传统媒体)广告”是目前许多企业都在做的营销模式。有业内人士分析说:“华盛卫浴作为后起之秀,要想在这片蓝海里杀出一片天地,明星代言是行之有效的模式。”但华盛卫浴对范冰冰形象的运用没有停留在“明星+产品”的层面上,而是将范冰冰的气质与华盛的品牌形象有机统一,再配合巧妙的营销手段,这才有了上海厨卫展的巨大成功。
【林晓祥】品牌、产品与代言人之间应该是一种气质的符合,代言人与品牌之间可以直接划等号,是代言最成功的表现。选择范冰冰作为华盛的品牌代言人,就是因为范冰冰本身强大的气场和真实优雅的气质,与华盛卫浴倡导的风尚、个性、简约的品牌调性很符合,这也正是让二者合作成功的重要原因之一。同时,范冰冰个人那种追求真实、奋力拼搏、不服输、有想法的个性与我们的消费群体是相通的。

而我们对范冰冰形象的运用也没有停留在常规上,除了传统的影视广告、平面广告,我们最大程度地让范冰冰与消费者产生互动。比如,今年的上海厨卫展,我们邀请范冰冰到场与消费者互动,让消费者近距离感受范冰冰的个人魅力。其实,华盛一直所倡导的F-LIVE(范生活)理念跟范冰冰的生活态度、生活方式是相似的,我们鼓励寻找属于本我的空间,回归最真实的自我,倡导在适度的原则下追求一种真实的品位与归属。这与范冰冰所说的“风尚应该是一种真实的自我,关键是自己喜欢”、“只有强调个人的真切感受,才会体验到一种成长,才会找到真实的自我”等言论是殊途同归的。

年轻化之三: 不走寻常路,试水微博营销

随着微博的不断升温,微博的社会化媒体的身份逐渐被承认,微博营销这种新的网络营销方式越来越受重视,微博的营销价值也日益凸显。

【林晓祥】蔡文胜说过“不以营销为目的的营销才是最高明的营销,最终才能得到更有价值的东西。”与传统营销方式相比,微博更能迅速地将咨询传达给消费者,而且用这种软性推广方式传递商业信息,也会比硬性广告产生更好的传播效果,也更容易将人与人零距离沟通的特性运用到企业品牌传播之中。

今年的上海厨卫展是我首次运用微博做营销,效果比预想的要好。在开幕之前,我们在微博上发布了#范冰冰粉丝招募令#的活动,为范冰冰出席上海厨卫展造势。活动一开始就引发了大批范冰冰粉丝的围观并参与其中,这为接下来详细活动的铺展开了个很好的头阵。紧接着,为配合参加本次上海展及范冰冰出席等相关事件的宣传,我们与方面共同设计并发布了一个“华盛卫浴F-LIVE”专题页。专题页内容以此次微博活动的细化以及品牌理念、风尚新品介绍为主,在进一步引起潜在粉丝关注的同时,也将华盛品牌的文化和理念悄然植入粉丝心中。

说到底,微博营销重在“渗透”,通过企业领导人的言谈举止来渗透一个企业的理念,企业人物的微博即便不发布任何广告,也是对企业无形的宣传。
年轻化之四: 跨界思维,创新卫浴行业首辑”艳浴七宗罪“

华盛卫浴在第十六届上海厨卫展上大获全胜,除了得益于概念化的场馆、夺目的新品、惊艳的范冰冰和微博营销外,在场馆现场拍摄主题为“艳浴七宗罪”的大片也是功不可没的。这对于见怪了新闻发布会,模特走秀,甚至人体彩绘的受众而言,现场拍摄的形式无疑又是林晓祥的一次创新。

【林晓祥】”艳浴七宗罪”是卫浴与摄影的跨界合作,也是符合卖点时代品牌异军突起式的一个操作手法,是华盛卫浴创新的推广方式。它源自于华盛品牌的核心价值理念,又剑出偏锋,更倾向于目标受众个性、情绪的提炼总结,是社会个体释放压力的独特需求体现。“艳浴七宗罪”我们归纳为:嫉妒、好色、骄傲、慵懒、冷漠、自恋、放纵。但它的所指并不是负面情绪毫无节制的发泄,而是指真实自我的回归,也是概念与目标受众的重要关联处。
为什么选择这样的传播主题呢?我们知道,消费者必须经过注意、兴趣、欲望、行动四个阶段。所以华盛在构建传播共鸣点时,首先是利用七宗罪的概念引起目标消费者注意,再引起他们对产品和品牌的兴趣,促使其产生拥有或使用的欲望,最终导致他们做出购买承诺或采取行动。在保持品牌传播策略一致性的前提下,艳浴七宗罪的概念将品牌的视觉系统、文化系统、定位系统与消费群体进行了全方位的整合,快速凝聚了受众的品牌向心力。

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标签:卫浴品牌中国十大卫浴品牌加盟卫浴
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